De slogan ‘IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS’ die Oatly als merk wenste te registreren werd door EUIPO geweigerd voor zuivelproducten, drankjes en producten op basis van haver.

Het algemene publiek in de landen waar Engels de officiële taal is, zou volgens EUIPO het eerste deel van de slogan immers begrijpen als promotie voor een melkvervanger. En het tweede deel, na ‘but’, als verduidelijking dat het voor menselijke consumptie is bedoeld.

Met andere woorden een vermeend gebrek aan onderscheidend karakter ten opzichte van andere soortgelijke producten van derden.

De essentiële functie van een merk is dat het de commerciële herkomst van de producten kan identificeren, zodat de consument kan besluiten het opnieuw te kopen of juist niet meer. En het onderscheidende karakter moet worden vastgesteld in relatie tot zowel de producten waarvoor de registratie wordt gevraagd als de perceptie van het merk bij het relevante publiek.

En dus moest de aanvraag voor registratie van de slogan worden geweigerd.

Overruled

De EU General Court heeft deze weigering evenwel recent overruled, nadat deze in eerste instantie in beroep bij EUIPO nog was bevestigd.

De belangrijkste argumenten tegen de weigering waren de volgende:

• Ook een merk in de vorm van een reclameslogan kan voldoende onderscheidend zijn om de commerciële herkomst van producten voor het relevante publiek te duiden. En er gelden daarbij geen extra eisen. Maar de slogan moet dus door het relevante publiek wel worden ervaren als meer dan alleen een promotionele formule. En de slogan hoeft daarvoor dus ook niet super opvallend of verbluffend creatief te zijn.
• Tot het relevante publiek moeten in Europa niet alleen consumenten in Engeland en Ierland worden gerekend; ook die in landen waar tenminste Engels algemeen wordt begrepen, zoals Denemarken, Nederland, Finland en Zweden.

Wat betreft het laatste punt is de EU General Court het eens met Oatly dat ook bewijs hoe het merk/de slogan wordt gepercipieerd door consumenten uit die landen, moet worden meegewogen. Zo moest nu worden meegewogen dat in Zweden geprocedeerd was tegen Oatly, omdat het merk melk in diskrediet zou brengen. Idem voor reacties in de Nederlandse pers naar aanleiding van de lancering van het merk.

Gemiddelde consument

Wat betreft het relevante publiek in het eerste punt. EUIPO had zich volgens Oatly  te veel laten leiden door de vraag hoe veganisten en consumenten met een lactose-intolerantie of melkallergie de slogan ervaren.

EUIPO had slechts rekening moeten houden met de perceptie van het merk door het grote publiek, want het gaat om alledaagse consumptiegoederen. En de gemiddelde consument in het grote publiek wordt geacht redelijk goed geïnformeerd en redelijk oplettend en omzichtig te zijn. Deze consument zal met ander woorden in het algemeen melk als een gezond en voedzaam basisvoedsel geschikt voor menselijke consumptie beschouwen.

En dus zal de slogan als merk dit gevestigde denken over melkproducten (vooral gemaakt voor menselijke consumptie) juist kunnen prikkelen. Daardoor wordt het makkelijk onthouden en gekoppeld aan de producten van Oatly.

De General Court ging mee in deze gedachtegang vanwege de zinsconstructie waarbij het verbindingswoord ‘but’ de spanning creëert tussen de beide zinsdelen. Zo wordt twijfel gezaaid ten aanzien van de algemeen aanvaarde mening dat melk goed is voor mensen. Hierdoor kan het merk gemakkelijk worden herinnerd. Zo heeft het ten minste een minimum aan onderscheidend vermogen om de producten afkomstig van Oatly te kunnen identificeren ten opzichte van die van anderen.