Dat gezondheid een steeds belangrijker aspect wordt in marketingcommunicatie is geen echt nieuws. En toch is er alle reden om aan het einde van deze zomer terug te kijken op een aantal recente uitspraken en gebeurtenissen die aangeven dat de risico’s, waaronder die van aansprakelijkheid, groeien.

De meest recente besluiten van de Engelse en Nederlandse regeringen op het gebied van gezondheid hanteren het prijsmechanisme om een lagere suikerconsumptie door frisdranken te bevorderen. En de Alliantie Stop Kindermarketing doet in een open brief onder andere een oproep kindermarketing te beperken tot producten van de Schijf van 5. Ook wordt gevraagd het begrip marketing via verpakkingen en POS-materiaal ruimer te hanteren. En dus niet te beperken tot licensed characters, maar ook te laten gelden voor prijsvragen, spelletjes, cadeautjes, etc.

Energiedrankjes

Engeland bestudeert zelfs de mogelijkheid om de verkoop aan kinderen van grote hoeveelheden suiker en cafeïne bevattende energiedrankjes geheel te verbieden.

De Duitse supermarkten Aldi en Lidl wachten een en ander niet af en nemen als retailer hun verantwoordelijkheid door in Nederland de verkoop aan kinderen onder 14 jaar te staken. Overigens pleiten kinderartsen al jaren (tevergeefs) voor overheidsbeleid.

Kellog

De Engelse Reclame Code Commissie (ASA) deed medio augustus uitspraak op een klacht van de Obesity Health Alliance. De klacht was gericht tegen een Kellog commercial voor Coco Pops Granola, die op 3 januari 2018 werd uitgezonden tijdens het kinderprogramma ‘Mr. Bean’. Het zou om een zogenaamd HFSS-product gaan, high in fat, salt and sugar. Dit laatste werd overigens direct door Kellog ontkend.

Echter, Coco Props Granola is weliswaar zelf geen HFSS-product, maar de meeste Coco Pops producten zijn dat wel. Bovendien wordt de Granola net als die andere Coco Pops producten aangeprezen door brand character Coco the Monkey en ook werd de herkenbare Coco Pops ‘audio logo’ tune gebruikt. En de achtergrondkleur van de verpakking van de verschillende Coco Pops producten is bovendien identiek. Aldus ontstaat makkelijk de associatie met de andere wel HFSS-producten in de Coco Pops range, zo oordeelde ASA. En dus mag de commercial niet meer rond jongerenprogramma’s worden uitgezonden.

EU Claimsverordening

Ook de Reclame Code Commissie moet met enige regelmaat uitspraak doen over geclaimde of gesuggereerde gezondheid. Daarbij speelt overigens naast misleiding ook vaak de Europese Claimsverordening. Deze bepaalt dat algemene gezondheidsclaims niet zijn toegestaan. En specifieke claims mogen alleen als deze door de Europese Commissie akkoord zijn bevonden en gepubliceerd zijn op de lijst van toegestane gezondheidsclaims.

Zo moest de RCC begin van de zomer oordelen over de claim van de visboer, dat ‘kibbeling lekker gezond’ is. De klager vond als eerste dat er sprake was van misleiding, want een gefrituurde snack, die bovendien in de reclame-uiting met een vette saus wordt geserveerd, kan niet als gezond worden aangeprezen. De visboer beriep zich erop dat algemeen bekend is dat het eten van vis gezond is. Daarbij is verwerking van vis tot kibbeling nog eens lekker bovendien. Dat kan dus allemaal wel waar zijn, maar dat maakt de kibbeling nog niet lekker gezond.

 Heinz

In Australië gaat het er allemaal een stuk wilder aan toe. Daar kreeg Heinz dit jaar een boete van € 1,4 miljoen wegens misleiding van de consument. Heinz beweerde dat haar snack ‘Little Kids Shreds’ gezond zou zijn voor kleuters. Niets bleek minder waar, want de snack bevatte bijna 70 gram suiker per 100 gram.

De Australische consumenten waakhond (ACCC) had de zaak in 2016 aangespannen. Medio augustus 2018 legde de rechter Heinz een boete op van 2,25 miljoen Australische dollars. In maart van dit jaar stelde de rechter al vast dat de verpakking duidelijk een misleidende voedsel gezondheidsclaim doet. Deze suggereert immers in tekst en beeld dat de snack voor 99% uit fruit en groenten bestaat. En (dus) gezond zou zijn voor peuters. Overigens was het product in 2016 meteen al van de markt gehaald

Mars

Mars, bekend van vooral verschillende chocoladerepen en m&m’s, liet deze zomer weten de marketingcode voor kinderen (mars-responsible-marketing_22-may-2018x) verder aangescherpt te hebben. Daarmee wordt de marketing gericht op kinderen onder 12 jaar nu volledig gestaakt.

Overigens liet Mars in 2007 ook al blijken de gezondheid van haar klanten serieus te nemen. Als eerste voedingsmiddelenproducent ging zij toen een marketingcode hanteren.

Conclusie

Mede door de gigantische stijging van het aantal obesitas gevallen speelt gezondheid wereldwijd een groeiende rol in marketingcommunicatie. De regels worden strakker. Maar het kan zeker ook een overweging zijn om het niet op aansprakelijkheid te laten aankomen. De boete in Australië laat zien dat overtreding van de regels zwaar wordt gestraft. Verder laten ook boetes van overheden en door rechters erkende consumentenclaims op andere gebieden zien, dat op termijn de financiële risico’s groot kunnen zijn. Een en ander los van de imago schade.