De wereldwijde productie van palmolie is tussen 2000 en 2020 gegroeid van 20 naar 70 miljoen ton. Daarvan komt 85% uit Indonesië en Maleisië. In Borneo is de productie van palmolie verantwoordelijk voor 20% van de ontbossing.

Nog geen 20% van de palmolieproductie is RSPO gecertificeerd. Bovendien betekent het RSPO stempel niet dat de hele keten RSPO is. Er kunnen namelijk ook RSPO-credits gekocht worden. En het stempel mag tevens gebruikt worden voor producten waarin wel- en niet-gecertificeerde palmolie met elkaar zijn gemixt.

Anderzijds is voor de productie van 1 ton palmolie veel minder land nodig dan voor alternatieven als soja en mais. En natuurlijk maakt de productie van palmolie werk en dus verhoging van de levensstandaard mogelijk.

Het zijn echter vooral oliemaatschappijen, grote multinationals als Unilever, P&G, Nestlé en Mondelez en grote supermarktketens als Walmart, Carrefour en AH, die de palmolie in hun producten verwerken. En deze bedrijven zijn allereerst winst gedreven. Of zij dus echt oog hebben voor het duurzaam welzijn van de lokale bevolking zal de toekomst moeten uitwijzen.

Hoe dan ook, dit zijn wat cijfers die voor- en tegenstanders van palmolieproductie in de tropen gebruiken om hun gelijk voor verduurzaming dan wel uitbanning van gebruik te beargumenteren. Twee recente artikelen in Trouw en VNgeven nog meer achtergrond.

Het is boeiend om met deze informatie in gedachten het recente oordeel van de Reclamecode Commissie (RCC) en het College van Beroep (CvB) in de Flower Farm margarine zaak te bestuderen.

De nuance 

Het belangrijkste dat opvalt is het oordeel dat Flower Farm te ongenuanceerd zijn boodschap uitdraagt. In andere zaken wordt vaak geoordeeld dat overdrijving nu eenmaal onderdeel van reclame is. Hier wordt echter vanwege de impliciete vergelijking meer nuance geëist. Op zichzelf is dit terecht. RCC en CvB lijken zich die eis zelf niet te stellen. Zo gaan zij er in hun motivatie aan voorbij dat palmolie vooral in Zuid-Oost Azië wordt geproduceerd. Wereldwijd is de productie van palmolie voor ‘slechts’ 4,2% van de ontbossing verantwoordelijk, zoals de uitspraak vermeldt. In de regio waar de productie plaatsvindt ligt dat percentage echter veel hoger. In Borneo zelfs 20%, zoals hiervoor al aangegeven.

Diezelfde nuance ontbreekt ook waar de mededelingen van Flower Farm door het CvB worden betrokken op in Nederland verkrijgbare margarine. Impliciet wordt daarmee immers wel aangegeven dat de situatie buiten Nederland anders zou kunnen zijn, maar wordt gelijktijdig Flower Farm het recht ontnomen met haar product een ‘politiek’ standpunt uit te dragen.

Het is overigens de vraag of dat Flower Farm echt geholpen had. Immers in het VK werd in 2018 al de Kerst-commercial van Iceland supermarkets niet toegelaten, omdat deze een te duidelijk politieke stellingname tegen palmolieproductie bevatte.

Misleidend

Een volgend punt van kritiek betreft het feit dat door het CvB geoordeeld wordt dat de mededelingen van Flower Farm misleidend zijn. Allereerst willen RCC en CvB de standpunten van Flower Farm uitsluitend lezen in relatie tot andere aanbieders van margarine. En dus niet tot alle andere producten, waarin palmolie wordt verwerkt. Maar daarmee wordt er ook volledig aan voorbij gegaan dat het een vrije keuze van de andere aanbieders van margarine is om zelf duidelijk te maken als zij 100% RSPO-gecertificeerde palmolie gebruiken of anderszins de door hen gebuikte olie geen enkele schade berokkent aan de leefomgeving en het welzijn van mens en dier. Nogal belangrijk trouwens ook als 40% van je margarine daaruit bestaat!

En sinds wanneer moet je als toetreder tot een markt eerst zelf de hele markt onderzoeken en je boodschap vervolgens in overeenstemming met je bevindingen vormgeven? Of is het omdat het allemaal toch geen ‘relevant verschil’ maakt, zoals het CvB in zijn uitspraak laat weten? En mag je het daarom dan ook niet communiceren?

Gemiddelde consument

Extra boeiend zijn de uitspraken vanwege de verwachting dat de gemiddelde consument zich voor zijn aankoopbeslissing laat beïnvloeden door de reclame en verpakking van Flower Farm margarine. Ik weet niet hoeveel onderzoek hiernaar is gedaan. Zowel naar de merkvastheid bij gebruikers van margarine enerzijds, als gevoeligheid voor milieu-onderwerpen bij aankoopbeslissingen anderzijds. Ik constateer slechts dat de omvang van de verkoop van echt duurzame producten nog altijd heel beperkt is. Het zal met andere woorden nog wel meevallen met die beïnvloeding. En als hiervoor ook opgemerkt, zou het veeleer aan de margarine-aanbieders zelf zijn om duidelijk te maken dat zij garanderen dat voor de door hen gebruikte palmolie geen oerwouden zijn of (meer) zullen worden vernietigd.

Conclusie

Dit alles neemt niet weg dat Flower Farm juridisch gezien beter iets meer genuanceerd had kunnen communiceren. De verhitte discussies over het milieu en het klimaat laten hiertoe echter steeds minder ruimte. Sterker zelfs, deze zijpelt intussen door naar de reclame, zoals ook Trouw op 6 januari in zijn kolommen laat zien. Flower Farm had dan bovendien veel minder aandacht in de pers gekregen dan nu het geval is.

In die zin is er een strategisch goede keuze gemaakt en staat het merk nu op de kaart. Met dank ook aan EPOA, de Europese Palm Olie Alliantie. Deze organisatie heeft tot doel de discussie over het gebruik van palmolie in voedingsmiddelen in ‘goede’ banen te leiden. Een lobbyclub dus, die door RCC ontvankelijk werd geoordeeld om namens de margarine-industrie tegen Flower Farm te procederen.

EPOA voert in zijn persbericht naar aanleiding van de overwinning op Flower Farm ook nog Professor Hospes van de Wageningen Universiteit op. Die geeft als zijn mening dat je niet de illusie moet hebben het regenwoud van de ondergang te kunnen redden door geen palmolie te gebruiken. Dat zal best zo zijn, maar niks veranderen gaat zeker niet helpen. Dit is het standpunt van een wetenschapper die zegt dat we in Nederland geen klimaatmaatregelen hoeven te treffen, want wij kunnen de aarde toch niet van de ondergang redden.

Hij voegt daar nog aan toe dat het veel beter zou zijn als The Flower Farm duurzaam gecertificeerde palmolie zou gebruiken in hun producten. Waarom dat beter zou zijn dan Shea-boter en zonnebloemolie, vermeldt het persbericht helaas echter niet.

Tot slot 

Er wordt al langer gediscussieerd over de vraag hoe de SRC om moet gaan met het feit dat steeds vaker redactionele informatie medebepaald wordt door commerciële belangen. Het verdwijnend onderscheid lijkt intussen ook vanuit de reclame zelf op te rukken, doordat deze politieker wordt. Dat brengt dan de vraag op tafel of de zelfregulerende instantie als gevolg van deze ontwikkeling wel vanuit haar oorspronkelijke rol en positie commerciële uitingen kan/moet blijven beoordelen.