Met een recente uitspraak van de Reclame Code Commissie (RCC) worden de grenzen voor kindermarketing verder aangescherpt.

Risicoaansprakelijkheid

Voor kinderen onder 13 jaar geldt min of meer een reclameverbod voor wat betreft voedingsmiddelen. Sinds de Reclamecode Voedingsmiddelen in 2015 van kracht is, is het niet langer toegestaan om richting kinderen jonger dan 13 jaar reclame te maken voor voedingsmiddelen. Tot op heden kwam men nog wel weg met het argument dat men er alles aan had gedaan om te zorgen dat jonge kinderen niet met de reclame-uiting geconfronteerd zouden kunnen worden. In dit geval was de commercial door de klager als ‘walgelijk’ voor kleine kinderen gekwalificeerd. Omdat niet kan worden voorkomen dat kleine kinderen de commercial voorafgaand aan een  YouTube film te zien krijgen, oordeelde de RCC de commercial (voor dat deel) in strijd met de goede smaak. En legde daarmee het risico daarvoor bij de adverteerder.

MacBreak Cheeseburger

Het ging in dit geval om een via YouTube verspreide commercial voor de “McBreak Cheeseburger met bacon” van McDonalds.

De commercial begint met onheilspellende muziek. En met beelden van een oud landhuis en een kennelijk verlaten auto met open deuren in het bos. Daarna verschijnt het silhouet van een jonge vrouw door het douchegordijn in een badkamer. Vervolgens loopt de jonge vrouw, terwijl zij even voorzichtig omkijkt, met een handdoek omgeknoopt richting een spiegelkastje in de badkamer. Zij opent de deur van het kastje. Pakt er iets uit. En als zij het spiegelkastje weer sluit, verschijnt daarin plotseling een spookachtig meisje achter haar dat haar indringend aankijkt. De jonge vrouw schrikt. Zij gilt hard terwijl het beeld knippert. Het gezicht van het spookachtige meisje wordt gelijktijdig van dichtbij in beeld gebracht. Aan het einde van de gil stopt de onheilspellende muziek abrupt. Beide meisjes lopen nu naar een in beeld verschenen bord met de aanbieding “McBreak Cheeseburger met bacon”. Zij besluiten “er één te gaan halen”.

Het slachtoffer van deze commercial is een 11-jarig meisje. Nietsvermoedend ging zij een kinderfilmpje op YouTube kijken. Voorafgaand werd zij met de commercial van McDonalds geconfronteerd. Sindsdien durft ze niet meer zonder licht te slapen.

Kindermarketing

McDonalds stelde er alles aan te hebben gedaan om te voorkomen dat kinderen onder 13 jaar de commercial te zien zouden krijgen. Men had het mediabureau daartoe specifiek opdracht gegeven.

Er kan echter, zoals bij de behandeling van de zaak duidelijk werd, geen 100% zekerheid verkregen worden dat kleine kinderen toch met een dergelijke uiting worden geconfronteerd. En dus had de adverteerder de commercial niet via dit kanaal moeten en mogen uitzenden. En er wordt in strijd gehandeld met de goede smaak door dat wel te doen.

Impliciet lijkt de RCC daarmee te zeggen dat als de inhoud verder maar niet ‘walgelijk’ is voor kleine kinderen, er op zichzelf in het kader van de Code Voedingsmiddelen niets aan de hand is. Overigens was daarover ook niet geklaagd, maar de RCC zegt daarover niets. Ook niet ten overvloede.

Mogelijk is de beperking op het gebied van kindermarketing er dus alleen als een dergelijk uiting naar haar inhoud voor kleine kinderen gekwalificeerd kan worden als door de klager werd gedaan.