Vrouwen in de reclame leidt al jaren tot discussie. Of ze zijn te dun. Of ze worden gestereotypeerd. Of ze zijn lustobject. Om vrouwen in de reclame niet langer te laten lijden, komt er van alle kanten tegengas.
Te dun
Unilever was een van de eerste ondernemingen die alweer enige jaren terug liet weten dat ze de gemiddelde vrouw in haar uitingen als model wil en niet langer het Twiggy model uit de jaren 60 van de vorige eeuw. Uiteraard betekende dit niet dat daarmee het gebruik van superslanke vrouwenlijven sindsdien volledig is uitgeburgerd.
De discussie laait dan ook met regelmaat op. Zoals dit voorjaar in Londen vanwege een uiting van Protein world, waarin vrouwen werd gevraagd of ze al beach body ready zijn. Zelfs de nieuwe burgemeester van Londen bemoeide zich ermee. Hij besloot om uitingen, waarvan vrouwen druk ervaren om te voldoen aan onrealistische lichaamsverwachtingen, in het openbaar vervoer niet langer toe staan.
Een schone taak waar overigens ook al de Engelse Code Commissie ASA zich eerder mee bezig hield. Zo werd over het model in een uiting van Gucci geoordeeld dat het overdreven en ongezond dun was en het daarom van onverantwoordelijk gedrag van de adverteerder getuigde om dit model zo af te beelden als was gedaan.
In Frankrijk ging men eind 2015 al een stap verder door aan de Loi Santé een artikel toe te voegen. Dat verbiedt gebruik te maken van modellen met ondergewicht, tenzij er een doktersverklaring ligt dat het model gezond en haar BMI niet gevaarlijk laag is. Een en ander op straffe van een boete van € 75k.
Sinds kort beperkt zich de discussie over dit onderwerp trouwens niet meer tot vrouwelijke modellen. Op 25 juni 2016 namelijk bracht de Australian Financial Review het verhaal van Edward Siddons in de openbaarheid. Hij was tijdens de Paris Fashion Week door een Nederlandse casting director af geserveerd wegens overgewicht.
Maar terug naar de vrouwen.
Te stereotype
En het is alweer Unilever dat het initiatief neemt om te stoppen met het stereotyperen van vrouwen in de reclame voor zijn meer dan 400 merken. Unilever maakte dat bekend in 2016 tijdens het Cannes Lions Festival in Cannes. En gaf aan dat het daarbij vooral het oog heeft op de rol, de persoonlijkheid en het uiterlijk.
Of zoals het vak het vertaalde. De rondborstige beach babes voor Axe en de ijverig poetsende Glorix-moeder verdwijnen. En de OMO-was wordt vanaf nu door vader gedaan. Adformatie wijdde er op 28 juni 2016 een mooi interview aan.
Overigens is er op dit punt gewoon ook een groot zakelijk belang. Er is studie gedaan, waaruit blijkt dat 40% van de vrouwen zich niet meer herkent in de ‘traditionele intussen ouderwetse rolmodel’ uitingen. De pilots met de 21ste eeuw uitingen die zijn gedaan met Axe, Dove en Knorr laten een positief effect zien op de merkwaardering. De kassa zal dus als het goed is vaker rinkelen als dank voor het nieuwe Unilever beleid.
Te expliciet
Vrouwen in de reclame als lustobject leidde in Nederland recent nog tot een opvallende advertentie van Kees van der Staaij (SGP), waarin hij wijst op het belang van liefde en trouw. Aanleiding waren de billboards voor seks- en overspelreclame.
Onderwerpen die al met regelmaat aan de orde zijn gesteld bij RCC en CvB. De klachten worden echter standaard afgewezen zolang het beeld niet dusdanig expliciet erotisch is dat goede smaak en fatsoen in het geding komen.
Soortgelijk oordeelde het CvB recent ook naar aanleiding van de klachten tegen de laatste Suit Supply campagne. Zolang het beeld niet te vrouwonvriendelijk is, mag het.
Conclusie
Het risico van vrouwen in de reclame valt dus goed te managen door ‘te’ te vermijden. Het feit dat steeds meer vrouwen top functies bekleden in marketingcommunicatie helpt daar zeker ook bij.